當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 一種實(shí)用的營銷宣傳審計(jì)方法 作者：佚名 日期：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]

　　筆者在在多年的咨詢工作經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，有眾多的企業(yè)為營銷宣傳中組織不當(dāng)、缺乏協(xié)調(diào)而困擾。很少發(fā)現(xiàn)有公司能進(jìn)行有結(jié)構(gòu)的、全面的營銷宣傳分析。一般來說，營銷宣傳都在企業(yè)做出市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系戰(zhàn)略之后以松散的形式出現(xiàn)，決策權(quán)掌握在許多不同的經(jīng)理、部門和外部代理人手中，正是由于這種多頭負(fù)責(zé)的現(xiàn)象導(dǎo)致企業(yè)對(duì)宣傳的形式、方式、內(nèi)容的控制力差，出現(xiàn)宣傳活動(dòng)與企業(yè)目標(biāo)出現(xiàn)偏差，宣傳職能效率低下。在多年的工作中，筆者總結(jié)了一種實(shí)用的營銷宣傳審計(jì)方法可以加強(qiáng)對(duì)營銷宣傳的控制，提高各宣傳部門的協(xié)調(diào)、效率一致性，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部各獨(dú)立分支進(jìn)行交叉銷售和合作，提高資源利用率和發(fā)揮最大效率。 
　　一、
多頭宣傳存在的問題 

　　一般來說，多數(shù)企業(yè)的營銷宣傳職能由多個(gè)部門或機(jī)構(gòu)承擔(dān)，造成了營銷宣傳中組織不當(dāng)、缺乏協(xié)調(diào)的問題。具體體現(xiàn)在：有時(shí)兩個(gè)事業(yè)部在同一刊物或媒體上同時(shí)投放廣告而毫無察覺，有時(shí)幾個(gè)分公司分別制作廣告片或廣告表現(xiàn)策略或投放媒體的目標(biāo)消費(fèi)群不一致導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，有時(shí)企業(yè)與廣告代理商分別按自己的意見執(zhí)行宣傳工作等等。 

　　以上問題多出現(xiàn)在以下情形： 

　　·企業(yè)多事業(yè)部； 

　　·企業(yè)多分公司或子公司； 

　　·企業(yè)與廣告代理商； 

　　·企業(yè)各分公司聘用多廣告代理商； 

　　·企業(yè)的文化宣傳部門與市場(chǎng)部門。 

　　二、解決方法 

　　對(duì)上述顯現(xiàn)不能一味地通過營銷宣傳職能集中化的簡單方法來解決。因?yàn)檫@樣做會(huì)使它難以滿足各部門的不同需要，而且減弱了營銷宣傳的創(chuàng)造性，同時(shí)集權(quán)化人員的增加會(huì)導(dǎo)致成本上升。而筆者的方法能達(dá)到下面三方面的目的： 

　　·對(duì)各個(gè)分散的營銷宣傳職能部門進(jìn)行管理，比如在多分支公司； 

　　·促進(jìn)市場(chǎng)營銷單位間交流宣傳的協(xié)作與質(zhì)量； 

　　·鼓勵(lì)一公司內(nèi)各獨(dú)立分支進(jìn)行交叉銷售與合作。 

　　1、程序步驟 

　�。�1）建立以宣傳管理人員為主的特別工作組。 

　�。�2）特別工作組確定哪些是關(guān)鍵問題（如必要可請(qǐng)高層經(jīng)理提出）。 

　�。�3）向特別工作組中的各分組指派任務(wù)，讓他們分管每一問題并負(fù)責(zé)提出解決方案。 

　�。�4）把解決問題的意見提交高層經(jīng)理人員，征得批準(zhǔn)或修正意見。 

　�。�5）為保證后續(xù)工作的實(shí)施和前后工作的連貫，建議從各分支抽出宣傳管理人員組成宣傳指導(dǎo)小組。 

　　2、具體做法 

　　（1）指定由主管宣傳的經(jīng)理或廣告部門的領(lǐng)導(dǎo)，包括各處室、各事業(yè)部、廣告代理商等來的經(jīng)理組成的特別工作組，特別工作組的多數(shù)成員最好來自各個(gè)部門。 

　�。�2）特別工作組定期碰頭，列出主要問題。主要問題可能包括協(xié)調(diào)問題、交易展覽、使用和選擇廣告代理及其他許多問題（見下一步分組所列審計(jì)內(nèi)容）。 

　�。�3）將工作組分為各個(gè)分組或指定專人負(fù)責(zé)解決所列出的問題，主要問題可能包括： 

　　·市場(chǎng)營銷宣傳規(guī)劃； 

　　·可見的連續(xù)性和質(zhì)量； 

　　·特別促銷項(xiàng)目； 

　　·公司廣告； 

　　·產(chǎn)品廣告及廣告位置； 

　　·產(chǎn)品宣傳； 

　　·貿(mào)易展覽會(huì)管理； 

　　·選擇廣告代理商； 

　　·監(jiān)督與協(xié)調(diào)； 

　　·專業(yè)化選擇與發(fā)展。 

　　各分組或?qū)Ｈ耸占�必要信息和�?gòu)想，以評(píng)估目前工作績效并提出發(fā)展建議方案。首先查詢的是公司內(nèi)部來源，必要時(shí)請(qǐng)外部專家咨詢，研究當(dāng)前如何處理這些問題，找出問題和不滿意見，并找到改進(jìn)的各種選擇方案。 

　　（4）每一分組或?qū)Ｈ私o出建議做法，特別工作組則做出總結(jié)報(bào)告，列明每一問題及建議改進(jìn)做法。將建議做法提交高層經(jīng)理人員（而不可由現(xiàn)有市場(chǎng)營銷宣傳部門中那些擁有既得利益的人進(jìn)行評(píng)估�。┮雅鷾�(zhǔn)的建議做法在高層經(jīng)理人員的支持下由特別工作組進(jìn)行實(shí)施。提出的建議做法可能包括：大量削減所雇傭廣告代理商數(shù)目，建立審查回顧程序以便使廣告更加統(tǒng)一和有效。 

　�。�4）應(yīng)采取后續(xù)措施以保證建議做法得到實(shí)施，并且在某些情況下改善營銷宣傳職能的管理�？梢圆扇〉淖龇ㄊ牵簭氖袌�(chǎng)部人員中抽出幾人，組成宣傳工作指導(dǎo)小組，給予他們監(jiān)察責(zé)任。這些人員可以監(jiān)控建議做法的實(shí)施情況，并可直接向高層經(jīng)理匯報(bào)查出的任何問題。 

　　以上方法為筆者個(gè)人意見，各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況（尤其是機(jī)構(gòu)設(shè)置）靈活掌握。